Danone décline a tout va sa marque Evian dans L'HOTELLERIE

220 lectures

Danone imagine de nouvelles déclinaisons pour Evian
En croissance de 10 % au premier semestre, la pépite du groupe étend l’univers de sa marque aux spas, aux cosmétiques et au textile

Au 5e étage de l’Imperial Palace Hotel de Tokyo, la vue est imprenable sur le jardin du Palais impérial. C’est dans cet hôtel 5 étoiles qu’Evian, la pépite de la division eaux du groupe Danone, inaugurera en mai 2012 son prochain Spa. Il viendra s’ajouter à celui d’Evian (Haute-Savoie) et de Shanghai, réservé aux femmes, ouvert en 2004 sur le Bund, les Champs-Elysées locaux. «Nous envisageons le développement de spas en franchises ailleurs dans le monde, avec un ou plusieurs partenaires»,commente Michaël Aidan, patron mondial de la marque Evian. «Nous considérons de nouveau tous ces développements en dehors de la vente d’eau comme stratégiques».

Si Evian se remet à rêver, c’est que la marque, qui a fait ses débuts au XIXe siècle en pharmacie, peut de nouveau se le permettre. En perte de vitesse pendant la crise (-8 % en 2008), elle a réussi l’an passé, avec des ventes estimées à 460 millions d’euros, à inverser la tendance (+2% en 2010). Au premier semestre 2011, la marque affiche une croissance de 7,9 % en volume et de 10,1 % en valeur. «Après avoir été pendant plusieurs années sur un mode défensif, nous avons redonné envie de la marque à travers une communication audacieuse», raconte Michaël Aidan.

Avec le come-back en 2009 des bébés d’Evian sur des rollers, neuf ans après leur première apparition sur les écrans, l’agence BETC Euro RSCG a frappé fort. «Cette campagne a créé un électrochoc sur la marque,ajoute Florence Bossard, en charge du marketing d’Evian.Mais il manquait la proximité, qu’est venue apporter la campagne de cette année, Baby inside, où des adultes défilent avec un tshirt sur lequel figure le corps d’un bébé». Avec cette première campagne mondiale, le buzz continue sur Internet puisque les fans d’Evian peuvent participer chez eux à la conception du clip le plus long du monde qui fait déjà 5h25 ! La création il y a trois ans d’une équipe dédiée (Evian Acceleration Unit), composée de sept personnes dont une chargée des nouveaux territoires de la marque, a permis d’homogénéiser la communication. «Nous avons réécrit l’histoire de la marque, commente Michaël Aidan. Depuis, nous tirons le fil».

Evian s’est ainsi remis à chercher un partenaire dans les cosmétiques. Il y a trois ans, la marque avait mis un terme à la ligne, baptisée Affinity, lancée avec Johnson & Johnson. Pour se différencier sur un marché encombré, elle n’exclut pas une «entrée premium dans des circuits sélectifs». «Le stretching d’Evian dans des univers connexes comme les spas ou les cosmétiques est assez légitime, Evian étant redevenue une marque iconique et l’incarnation à l’étranger d’un certain art de vivre à la française», analyse Jean-Daniel Pick, associé au sein du cabinet OC&C.

A Moscou, Shanghai ou New York, Evian s’apparente à un produit de luxe vendu en épiceries fines et dans les restaurants branchés, jusqu’à dix fois plus cher que dans l’Hexagone. Mais c’est la France (40 % des ventes) et ses voisins (Grande-Bretagne, Suisse, Belgique) qui représentent les trois quarts des ventes.

Une marque plus premium
«Nous tirons aujourd’hui la marque vers le haut,explique Michaël Aidan. Nous avons modifié son logo, en supprimant notamment l’ellipse rose qui l’entourait, pour le rendre plus épuré et premium». D’où l’apparition en France de la bouteille Pure dans les restaurants huppés et, depuis quatre ans, d’éditions limitées dessinées par des stylistes avec, pour Noël 2011, un millésime signé Courrège.

La «premiumisation» passe également par la création de services. C’est le cas depuis un an avec myevian.com, un site permettant de personnaliser ses bouteilles en verre. 50.000 bouteilles gravées au laser ont été vendues. En 2011, myevian.com pourrait faire deux fois plus grâce à la nouvelle machine dont il vient de se doter. «Nous allons transformer cette belle idée en un vrai business, avec une capacité de plusieurs centaines de milliers de bouteilles par an», commente Michaël Aidan. L’idée revient à… Franck Riboud. Le PDG du groupe espère bientôt proposer ses bouteilles customisées aux entreprises.

Evian ne se fixe aucune limite pour explorer de nouveaux territoires à condition de respecter ses valeurs de pureté et de naturalité. Elle se voit déjà en marque textile branchée. Depuis sa nouvelle campagne de pub, le groupe vend 60 tshirts par jour sur internet. «Il y a un boulevard à explorer en merchandising avec une marque qui s’appelle myevian», se plaît à rêver Michaël Aidan.

Opt In Image
Envie d'encore plus d'actu gourmande ?
Recevez chaque vendredi à 18h nos articles de la semaine !


Cet article vous a plu ? Partagez-le !

Cet article a été écrit par :

mm

Directrice générale de Reso France, Marie partage avec vous l'actualité de l'emploi et des ressources humaines.